Cuando hablamos de mensajes comunicacionales está el contenido y está la forma. Pero también están ambos; juntos, combinados. Las estrategias de comunicación implican poner en funcionamiento el complejo engranaje de contenidos y canales. A nivel local hay un desafío más que interesante signado por la cercanía natural con las audiencias y, por ende, con sus demandas.
por Marlene Vallejos
Punto de partida
La vertiginosidad de los cambios en el campo social, en especial en lo que a comunicación refiere, han posicionado a las instituciones frente al desafío de poder dar respuesta a una comunidad de usuarios cada vez más informada y altamente demandante en cuanto a mensajes y expectativas infocomunicacionales. Frente a estos escenarios, las estrategias de comunicación institucional evolucionan y se (re)diseñan todo el tiempo, comunicar en un entorno colapsado de pantallas y dispositivos que emiten miles de estímulos de información por día, se convirtió en el verdadero desafío de las instituciones que deben sumar valor para conectar con sus públicos.
Cuando hablamos de instituciones públicas o empresas privadas de gran envergadura, con equipos de trabajo conformados para atender cada área y grandes estructuras en cuanto a recursos técnicos y equipamientos el desafío suele ser poner a funcionar todos los elementos y hay casi siempre un camino allanado en cuanto a quién se encarga de la comunicación y cómo se lo debe hacer. Ahora bien, cuando nos bajamos de esas ‘autopistas’ de la comunicación y recorremos el terreno circundante de a pie nos encontramos con otros espacios sociales más austeros en cuanto a recursos, pero con demandas comunicacionales similares o incluso superiores. Como ciudadana de la provincia de Entre Ríos y en particular de una localidad del interior (Chajarí) es que decidí centrar mi interés en la comunicación de los gobiernos locales.
En una época donde la comunicación se constituye como articuladora de políticas públicas resulta indispensable que las gestiones locales profesionalicen sus prácticas comunicacionales para mejorar, por un lado, el vínculo con los ciudadanos y por otro para fortalecer canales de comunicación a través de los cuales dinamizar las políticas locales.
Los gobiernos locales representan el contacto más directo que los ciudadanos tienen con el Estado como institución social ya que es el primer espacio al que acuden ante alguna demanda puntual.
En una época donde la comunicación se constituye como articuladora de políticas públicas resulta indispensable que las gestiones locales profesionalicen sus prácticas comunicacionales.
En este punto, las narrativas transmediáticas (NT) se convierten en una suerte de ‘caja de herramientas’ que inspira a las audiencias, fortalecen los mensajes institucionales y posiciona los contenidos alentando la participación. La multiplicidad de soportes y canales obliga, por un lado, a que los gobiernos locales (comunas y centros rurales) se pregunten por la generación de sus mensajes, y a partir de allí por la circulación de los mismos.
El aporte de las narrativas transmediáticas
El presente trabajo es una invitación a pensar acerca de la implicancia de las narrativas transmediáticas en la comunicación institucional de gobiernos locales, entendida esta como la forma en la que una organización se comunica con sus diferentes públicos.
Si partimos del punto de que las tecnologías no son simplemente objetos, sino que son medios (Silverstone, pg. 39), tendremos una primera pista para entender la relevancia de incorporar las NT a la comunicación de gobiernos locales.
En las prácticas de comunicación institucional se suelen incorporar a las tecnologías de la información y la comunicación como herramientas. Desde esta visión meramente instrumental de uso se las piensa como objetos que están ahí para ser utilizados con la lógica que el mercado les impuso y no mucho más. Lo que Silverstone viene a proponer es abordarlas desde una visión de apropiación, más que de uso, y a partir de allí incorporarlas no solo a la producción de mensajes sino también (y, sobre todo) a la circulación y a la interacción que las audiencias tengan.
La experiencia profesional me ha permitido ver que en todos los gobiernos locales (al igual que ocurre en un alto porcentaje de otras instituciones) la noción de comunicación que se tiene es más bien unidireccional a partir de la emisión de mensajes en distintas plataformas que casi siempre suele ser estados de WhatsApp (desde el número de la comuna), Facebook y en pocos casos Instagram. En otras palabras, lo que se hace es una adaptación: el mismo mensaje, de la misma manera, por distintos canales. Lo que propongo es incorporar las NT para superar esa visión instrumental de las TIC, por un lado, y la práctica de adaptación, por otro.
La pregunta por la circulación de los contenidos locales
Habitualmente en el trabajo con equipos de gestión de gobiernos locales, cuando nos toca abordar la comunicación, además de lo mencionado en el apartado anterior, hay una reflexión que siempre invito a realizar y es, precisamente, la pregunta por la circulación de los contenidos.
―Ahora bien, ustedes generan los contenidos para diferentes medios y plataformas, los publican; ¿y luego qué? ¿cómo abordan la circulación de esos contenidos?” ―, les digo a los presentes.
Con esta pregunta busco llevar la lógica de la generación de contenidos a un estadio más para no convertir a las redes sociales y sitio web en una suerte de ‘sala de exposición’ o ‘catálogo’ de productos comunicacionales que solamente cuentan lo que se hizo o se va hacer desde la gestión.
Trabajar desde (y con) las NT sin duda permite ampliar el horizonte. Por supuesto que comencé a preguntarme cómo se puede lograr este propósito. Fue el aporte de Jenkins (2018) lo que me ayudó a desandar este camino. Me parece un buen aporte para alcanzar una experiencia de comunicación unificada y coordinada. A continuación, rescato algunos de estos principios con reflexiones que nos posicionan desde la comunicación de la gestión local.
En el principio 2 de Continuidad vs. Multiplicidad, el autor plantea que la historia (el relato) que se cuenta debe “seguir una línea común, por lo que no debe tener contradicciones”. Trasladando esta idea a la gestión local, pienso en la importancia de alinear a comunicación online y offline. Que lo que se muestra vaya en sintonía con lo que se hace en territorio, y viceversa. Se suele abordar a ambos tipos de comunicación como independientes entre sí incluso asociar lo offline a lo real, a lo que efectivamente ocurre; y lo online a una dimensión ‘paralela’. En realidad, ambas condiciones son dos caras de una misma moneda que se deben trabajar coordinadamente.
Por otro lado, la multiplicidad es “la posibilidad de acceder a diferentes versiones en la narrativa, en la que pueden presentarse otras perspectivas de los personajes o de los acontecimientos”. Considero que este aspecto es fundamental para que los usuarios puedan acceder a diferentes miradas sobre la misma historia o, en este caso, a diversas perspectivas de los mensajes de la gestión.
El principio 3 propuesto por Jenkins plantea la idea de Inmersión vs. Extracción. La primera de ellas referida al momento en que “el espectador se sumerge en el mundo que forma parte del universo transmedia en cualquiera de sus formatos”.
Por otro lado, la extracción se refiere a sacar elementos de este universo transmedia y traerlos al mundo real.
Aquellos relatos que muchas veces quedan solamente en un posteo de redes sociales, se pueden trasladar al escenario cotidiano de los ciudadanos. Como ejemplo me gustaría citar una experiencia que llevó adelante el Club Centro Bancario de Gualeguay que incorporó a su institución una mascota que está presente en la disciplina básquet. Es un yaguareté sin género llamado Yeray que fue creado para entretener, concientizar, promover actividades del club como así también para fidelizar y atraer nuevos jugadores, hinchas y socios.
Yeray pasó de la virtualidad al mundo físico a través de un disfraz y de la presencia en diferentes espacios y acontecimientos del club.
A partir de una formación que brindamos a diversos actores sociales de la provincia (donde abordamos el concepto de NT), integrantes de la comisión del club trabajaron en el diseño de una campaña transmedia con Yeray como protagonista y, motivados por la pregunta acerca de la circulación del contenido, la mascota llegó también a la televisión.
En cuanto al principio 4 de Construcción del mundo, Jenkins propone construir un universo con reglas y características que le permitan ser expandido en diferentes plataformas y formatos, ya sea real o ficticio. “Dependiendo cómo se haya planteado este universo, se podrá o no generar una relación con el espectador”, dice.
Esta perspectiva da a la comunicación gubernamental local la posibilidad de crear un universo narrativo propio que además se pueda expandir y ser inclusivo incluso de otros gobiernos locales lo que permitiría formar una red. Y es esta red precisamente el objetivo de la app móvil que me gustaría diseñar.
En esta expansión del relato me parece acertado pensar en la metodología de análisis que Scolari (2011) propone en su análisis de producciones transmediáticas de ficción producidas en España. Como parte de dicha metodología, se presentan una serie de preguntas para el análisis de los conjuntos textuales. Algunas de ellas:
Características del mundo narrativo y del proceso de expansión transmediático: ¿Cuál es la extensión del universo narrativo? ¿En qué medio comenzó? ¿Cómo fue llegando el relato a los otros medios? ¿Cómo se expresan en los diferentes géneros estos procesos expansivos? ¿Qué estrategias de expansión se han aplicado? ¿Es posible clasificar esas estrategias?
Pensando en una intervención comunicacional sobre productos comunicacionales de gobiernos locales, creo que estas preguntas (y muchas otras) ayudarían a definir un universo de análisis vinculado a la producción de las historias pero también a una posterior evaluación de circulación y alcance de las mismas.
El principio 5 de Serialidad viene a proponer la idea de que la historia transmedia se deberá poder fragmentar en pequeñas unidades para poder ser distribuida. “Esto nos recuerda las series televisivas, donde los espectadores esperan con impaciencia el próximo capítulo, los comics seriados que se venden por entregas y las series radiofónicas”.
Que la historia se pueda distribuir no solamente en diferentes plataformas sino también en diferentes tiempos y espacios permite abarcar diversos aspectos de la gestión como por ejemplo lo social, el deporte, la cultura, la economía, la producción, etc. Además de perpetuar estos relatos en el tiempo más allá de la temporalidad actual de cada equipo de gestión.
El principio 6 de Subjetividad me parece central para incorporar el sentido de pertenencia y arraigo por parte de las personas que habitan estas localidades pequeñas. Jenkins va a decir que, con la subjetividad, se integra la posibilidad de que el usuario pueda tomar la historia con diferentes puntos de vista y percepciones sobre los personajes con lo que incluso se puede ampliar la narrativa.
Por último, el principio 7 de Rendimiento (performance) se refiere a la capacidad de la historia transmedia para motivar a los fans a crear sus propios contenidos. “El trabajo de los fans puede convertirse en parte de la propia narrativa transmedia, si se logra que los espectadores participen de forma activa en el desarrollo de este universo”.
Relacionado al punto anterior (principio 6), a partir de la apropiación de la historia por parte de los ciudadanos se puede expandir la misma más allá de los límites físicos de la localidad, incluso de la provincia con contenidos creados por los propios habitantes de las localidades.
Disparadores para seguir pensando
La propuesta que me interesa dejar luego de estas reflexiones y el desafío que me propongo a partir de aquí, es repensar las prácticas de comunicación de los gobiernos locales a la luz de lo que las NT vienen a proponer.
Creo que hallar otros modos de narrar lo que ocurre todos los días en el contexto de una gestión local implicaría un salto de calidad comunicacional con audiencias más amplias, activas y comprometidas con los sentidos que operan más allá del mensaje que se busca transmitir. Las gestiones locales deben abrir su comunicación para crear contenidos que construyan relaciones de valor. Este es un principio básico de la cultura colaborativa que atraviesa nuestra experiencia de consumo actual: los prosumidores. Por tanto, promover la participación activa de estas audiencias locales será lo que las convertirá en protagonistas de sus propias narraciones, pero también en agentes multiplicadores del universo narrativo propuesto para expandir los horizontes de las historias.
Bibliografía
JENKINS, H. Los 7 principios del transmedia en GALEANO, S. (2018) en Marketing4eCommerce. Disponible en: https://marketing4ecommerce.net/principios-transmedia-henry-jenkins/
SCOLARI, C., JIMÉNEZ, M. y GUERRERO, M. (2011) Narrativas transmediáticas en España: cuatro ficciones en busca de un destino cross-media. Comunicación y Sociedad Vol. XXV. Núm. 1. 2012. Pg. 137-163
SILVERSTONE y otros - Tecnologías de la información y de la comunicación y la economía moral de la familia.
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